TIENDAS ONLINE: 10 CLAVES PARA CONSEGUIR LA CONFIANZA DE LOS CLIENTES

El comercio electrónico está creciendo a tasas de dos dígitos, tanto a nivel mundial como a nivel nacional. En España, de acuerdo con los datos de la CNMC, durante el año 2015 se vendió, a través de tiendas online, productos y servicios por un importe de 20.013,3 millones de euros, lo que supone un incremento del 26% respecto del ejercicio anterior. Para alcanzar esa cifra, los consumidores realizaron más de 297 millones de transacciones en la red, lo que puede darnos una idea de la dimensión que está alcanzando el fenómeno de la compra online y lo que ello conlleva en términos de cambio de hábitos de compra de las personas.

Aunque es cierto que el comercio tradicional sigue creciendo en España, no es menos cierto que los pequeños establecimientos minoristas tienen que hacer frente a varios retos que pueden determinar su supervivencia o su defunción. En primer lugar, la tendencia de la sociedad a comprar en grandes superficies o en centros comerciales donde se encuentra una amplia variedad de establecimientos para cubrir todas nuestras necesidades y ahorrar tiempo. Por otro lado, el creciente número de tiendas online, ya sean puras (como Amazon, Aliexpress, eBay, etc) o mixtas (como Zara, Mediamarkt, ElCorteInglés, entre otros).

Frente al éxito de Primark en el mercado de ropa y complementos, contrasta el hecho de que no sólo cada vez se compran más productos online sino que los productos que mayoritariamente compran los españoles, según el estudio de ONTSI, además de billetes de viaje, hoteles y paquetes vacacionales (lo que supone el adiós de las agencias de viajes tradicionales), es ropa, complementos y artículos deportivos, seguido de dispositivos móviles y libros.

Todo lo anterior conlleva a pensar que muchos comercios tradicionales, para hacer frente a los cambios del entorno, deberán enfocarse en nichos de mercado específicos o bien tendrán que diseñar una estrategia multicanal abriendo su propio negocio online.

Lo que parece obvio es que, dadas las bajas barreras a la entrada que conlleva el mundo virtual, el número de tiendas online seguirá creciendo a un elevado ritmo durante los próximos años y aquí se presenta un nuevo problema para el éxito de dichos negocios, la generación de confianza online.

La confianza de los consumidores es algo que el comerciante debe saber ganarse, lleva su tiempo y esfuerzo, sin embargo, es algo que es fácil perder y muy difícil de volver a recuperar, lo que los expertos en marketing denominamos el efecto de la pasta de dientes, que es muy fácil sacarla de su envase pero muy difícil volver a meterla.

Tampoco debemos confundir confianza con satisfacción, la segunda es más puntual y efímera, mientras que la primera es continua a lo largo del tiempo. Yo puedo estar satisfecho con lo que compro en una tienda porque cubre mis expectativas, pero ello no conlleva confianza, suma pero no es definitorio. Igualmente la confianza generada a lo largo de muchos años se puede perder en un segundo si no me satisface lo que compro. Por tanto, no son términos simétricos ni similares, simplemente están interrelacionados, si bien algunos expertos en marketing sugieren que la confianza genera satisfacción y, otros, que la satisfacción es una de las principales fuentes de confianza.

En el comercio tradicional, más de barrio, la confianza la ganaba el comerciante mediante estrategias de CRM sin apoyo tecnológico (nada de Big Data), estableciendo una conexión emocional con sus clientes y generando empatía con ellos. Sin embargo, cuando nos encontramos en Internet, en un mercado global, ante millones de consumidores y cientos de miles de comercios, ganarse la confianza son palabras mayores.

Por tanto, en base a mis conocimientos y experiencia, a continuación muestro los que considero son los 10 principales generadores de confianza para una tienda online

1. Notoriedad, algo fundamental para cualquier negocio. De nada sirve lo que hagas o lo que vendas si nadie sabe que existes. Por tanto, es importante que los clientes nos conozcan, que hablen de nosotros, que nos encuentren fácilmente en el océano de Internet, que tengan amigos, familiares y compañeros que hayan comprado en la tienda. El boca a boca es fundamental así como una buena estrategia de posicionamiento SEM y SEO, incluso promociones bola de nieve, donde se recompensa a un cliente por referir a otro. En el mundo físico, vas por la calle y ves una tienda, y te haces una idea de cómo será la compra, pero en el mundo virtual, no la ves, necesitas que te ilustre alguien. Aquí el papel de las redes sociales es fundamental.
2. Uso de Redes Sociales, en términos de fuerte presencia en las principales redes donde navegue el público objetivo (normalmente Facebook es la más usada), no sólo por razones publicitarias sino para favorecer las comunidades virtuales que comparten experiencias y opiniones sobre la marca, también es importante supervisar que los mensajes que se lanzan en cualquier otro medio social (foro, blog, etc) sean positivos. Los compradores online, se fían cada vez más de los comentarios de otros consumidores sobre la tienda, por tanto, el boca a boca electrónico debe ser muy cuidado.
3. Imagen de liderazgo, pues en la compra online ocurre algo similar a lo que vemos en la calle, vemos un bar lleno de gente y otro al lado vacío, y casi todo el mundo quiere entrar en el lleno, vemos una frutería llena y otra medio vacía, y todos pensamos que estará vacía por alguna razón, y nos vamos a la llena, así con todo. Por ejemplo, la tienda online que más ventas hace en el mundo es Amazon, que gestiona 5 pedidos cada segundo, y que es la que normalmente viene, en primer lugar a la mente del consumidor si le preguntas por el nombre de una tienda online. Dar sensación de ser el líder, el que más experiencia o el que más recursos disponibles tiene, es una señal positiva para generar confianza, aunque luego pueda no ser así.
4. Diseño y Contenidos del sitio web de la tienda, pues para muchos clientes, cuánto más atractivo sea, mejor organizado y más facilidad de navegación tenga, generará mayor confianza. Igualmente es importante la cantidad y calidad de la información, no sólo de los productos o servicios sino de aspectos como plazos de entrega, costes de envío, contacto, servicios de atención al cliente, cláusulas legales, sellos de confianza online, etc.
5. Cumplimiento de Promesas, factor clave en cualquier proceso de generación de confianza, la tienda tiene que diseñar todos sus procesos de negocio para cuidar al máximo el fiel cumplimiento de lo que se dice en la web.
6. Atención al cliente, ya que no pocas veces vemos tiendas online donde no existe tal servicio, no es fácil contactar, o está todo muy escondido. Es importante, que sea fácil identificar el acceso al servicio de atención al cliente, así como disponer de diversos mecanismos de contacto. Igualmente, dicho servicio debe ser satisfactorio y mostrar preocupación e involucración con las consultas del cliente, todo ello, en tiempos cortos. Algunas tiendas disponen de chats en tiempo real, que les ayudan a generar venta, solucionan dudas y evitan que el cliente busque en otras tiendas.
7. Resolución de incidencias, este es un aspecto clave para evitar la destrucción de la confianza ganada y retener clientes. No hay pocos comentarios en foros acerca del mal servicio al cliente ante una reclamación o simplemente que no hay respuesta alguna a la misma. La capacidad de resolver problemas lo antes posible e incluso facilitar la devolución del producto o la ejecución de una garantía, ayuda a generar mayores niveles de confianza.
8. Seguridad en la transacción, durante todo el proceso de compra, el cliente no sólo debe percibir que la tienda online es legal sino que al realizar el pago debe tener claro que no habrá intrusos que puedan apropiarse de los datos de la tarjeta o que la tienda ejecute el pago y no se realice el pedido o que el pago no corresponda con lo que aparece en la cesta de compra.
9. Privacidad de la información, es decir, que los datos que el cliente tiene que dar a la tienda, ya sea en el alta de usuario o al hacer el pedido (nombre, DNI, edad, dirección, teléfono, tarjeta de crédito, etc) no va a ser utilizada por terceros de forma ilegal (hackers) o de forma legal aunque cuestionable si el comerciante vende o cede dicha información a otras empresas de marketing directo.
10. Presencia física, aunque teóricamente estamos hablando de tiendas online, la realidad para la mayoría de las personas es que saber que existe una ubicación física de la tienda y, si hay problemas puedes ir allí, es un factor de mayor confianza y determinante de la decisión de compra en una tienda online frente a otra, si bien, como es el caso de Amazon, no es tan determinante, pero creo que puede serlo para negocios de tipo medio.

A la vista de todo lo anterior, se puede concluir que si una tienda online quiere ganarse la confianza de los consumidores y conseguir así una ventaja competitiva, debería, al menos cumplir con los aspectos clave que se han comentado. Incumplir alguno de ellos puede conllevar la pérdida de confianza y, con ello, la rotación de clientes.