Muchos emprendedores,
empresarios, directivos y muchos alumnos de escuelas de negocio se enfrentan,
en algún momento de su vida, a la elaboración del plan de creación de una
empresa que de forma a una idea de negocio. En muchas ocasiones me preguntan
desde diferentes partes del mundo (ya que asesoro a personas de otros países)
cómo se debe elaborar este documento, así que, a continuación voy a resumir muy
brevemente, los principales aspectos a tener en cuenta, que son los errores más
habituales que suelo encontrar.
En algunas ocasiones, participo
en rondas de inversión y, aunque hay ideas interesantes, la mayoría de las
veces, veo que se encuentran sin aterrizar y que se sigue jugando demasiado con
la intuición en vez de con la información disponible. Montar un plan de empresa
debe ser algo que se obtiene como resultado de tantear al mercado, ir a la
calle y preguntar a los posibles clientes y no sólo exclusivamente desde una
habitación buscando información en Google y dando por válido cualquier dato que
nos interese.
A continuación voy a intentar dar
las claves, desde mi experiencia profesional, para elaborar un plan sólido que
valga la pena leer y por el que muestren interés diferentes inversores. Hay que
recordar que a mayor capacidad de enamorar a otros, mayor será la probabilidad
de que terceros quieran apoyarnos financiera o materialmente.
1. DESCRIBIR
LA IDEA DE NEGOCIO Y LA EMPRESA
Lo primero que hay que tener
clara es la idea de negocio, por tendencia, muchos intentan inventar lo que no
existe a pesar de que parezca una estupidez a priori. Imaginen que les propongo
como inversores crear una empresa especializada en hacer ropa para peces, desde
luego innovador y transgresor es, pero algo me dice en mi interior que la
demanda del mercado va a escasear.
El realismo es lo que muchas
veces escasea en la aventura empresarial, así que, si se nos ocurre una idea de
negocio que a nadie se le ha ocurrido antes, cuidado porque, o somos muy listos
y visionarios, o no hemos encontrado competencia cuando realmente existe o
simplemente no hay demanda suficiente para ese negocio.
2. DESARROLLAR
UNA ESTRUCTURA BASE DEL PROYECTO
Desarrolle la estructura del
plan, trabajar sobre algo que no tiene estructura ni una orientación básica,
hace que al final, con la cantidad de información que hoy día podemos manejar,
no seamos capaces de crear una estructura coherente y un hilo conductor.
Además, nos perderemos entre los árboles que no nos dejarán ver el bosque.
3. ELABORAR UN
RESUMEN EJECUTIVO
Haga un resumen ejecutivo, nadie
se va a leer ese documento infernal y pesado si no se le ofrece un aperitivo
intelectual. Los inversores tienen prisa y tienen claro lo que buscan, no les
compliquemos la vida que además tienen muchas otras alternativas sobre las que
apostar
4. DEFINIR
OBJETIVOS A ALCANZAR
Todo aquello que no se puede
medir no se puede gestionar, gran frase para la humanidad empresarial. Esta
expresión fue lo único que aprendí de uno de los socios de Arthur Andersen,
pues el hombre, aparte de mandar mucho, era un “viva la vida” de cuidado, pero
utilizaba frases impactantes. Esta, en concreto cuando nos reunía a los
directores y gerentes para hablar de nuestros indicadores en la firma. Ahí es
donde internalicé el concepto, y a ese individuo, de cuyo nombre no me quiero
acordar, se lo debo. Nos quitaba porcentaje de nuestro salario variable si cada
mes no conseguíamos un mínimo en determinado indicador, en concreto, los cobros
a clientes en el plazo acordado.
Pongo este ejemplo porque me
parece significativo para una empresa, pues si no hay objetivos no hay un rumbo
definido y, lo que es peor, no sabemos si vamos mejor o peor. Igual que si voy
conduciendo un coche y no tengo indicador de velocidad o de combustible.
Un plan de empresa debe tener
fijados objetivos a corto, medio y largo plazo y deben ser ambiciosos,
realistas, suponer un reto, medibles y tener un plazo y un responsable a quien
insultar (lo digo figuradamente) cuando no se cumplen. Vamos, lo que en los
libros se llaman objetivos SMART.
Ahora bien, deben ser objetivos
sobre los que podamos actuar y aquí viene de nuevo el ejemplo en cuestión,
¿cómo podía yo obligar al Director Financiero de una gran multinacional a que
me pagara a tiempo una factura vencida?, imposible, por mucho que me
arrodillase o lo llamase o le insultase, no había forma, y mientras, mi
variable cayendo en picado.
Lo que quiero indicar es que,
además de fijar los objetivos, deben estar alineados con el modelo de negocio y
con todo lo que la empresa puede hacer para conseguirlos.
5. ANÁLISIS Y
DIAGNÓSTICO
Un buen plan conlleva un análisis
profundo, riguroso y detallado. Existen multitud de herramientas que nos
permitirán hacer dicho proceso pero debemos tener claro que no todas las
herramientas serán válidas, dependiendo de nuestro negocio y de la información
disponible. A veces, utilizar la herramienta inadecuada genera un análisis y un
diagnóstico erróneo que nos lleva al fracaso. Es similar a intentar poner una
rosca en un tornillo con un cutter, básicamente no hay forma de hacerlo.
Muchas veces, se fuerzan las
herramientas y se diseñan matrices o gráficos que no nos dicen nada y que sólo
sirven para rellenar páginas y páginas.
Así pues, seleccionar las
herramientas más idóneas nos permitirá dar coherencia a nuestro análisis y
obtener un diagnóstico mucho más acertado y nítido.
6. IDENTIFICAR
Y ESTUDIAR LA COMPETENCIA
Otro de los aspectos clave de un
plan es analizar a los competidores actuales y potenciales, para ello, primero
hay que identificarlos y cuidado que no es oro todo lo que reluce. A veces, el
competidor más peligroso no es el que tenemos delante.
Independientemente de todo ello,
un buen y pormenorizado análisis de los principales competidores, directos e
indirectos, nos permitirá saber cómo funciona el sector, quien es quién y cómo
es la intensidad competitiva. Es decir, averiguar si me estoy metiendo en la
boca del lobo o si soy un soñador con poco futuro.
Además, debería conllevar conocer
el nivel de ventas y beneficios de los mismos para contrastarlo con las
previsiones financieras que hemos realizado para nuestra compañía e igualmente
para conocer cuáles son sus productos, servicios, clientes, mercados, cuotas y
ventajas competitivas, todo a lo que nos vamos a enfrentar.
7. DISEÑAR EL
PLAN FINANCIERO PREVISIONAL
El plan financiero es clave para
dar realismo y solidez al proyecto de empresa. Es lo primero que va a mirar
cualquier inversor y, por tanto, debe contener cifras que sean sensatas y
creíbles. Hay que alejarse de ventas y/o beneficios espectaculares que nadie va
a creer.
El plan financiero debe contener
como mínimo (con proyecciones a 5 años) los balances de constitución, los
balances previsionales, las cuentas de pérdidas y ganancias y los flujos de
tesorería previsional. Además debería contener un análisis del punto de
equilibrio y una batería con los principales ratios financieros.
Por último un análisis de la
inversión (VAN,TIR y Payback) junto con una simulación de la Valoración de la
Empresa tras el horizonte temporal proyectado.
8. VALORACIÓN
DE LA EMPRESA
Justificar que la empresa
realmente vale lo que se pide por ella, es decir, muchas veces me encuentro en
rondas de inversión donde los emprendedores piden cantidades injustificadas de
dinero por porcentajes irrisorios de la empresa. Ante esas situaciones, mi
pregunta siempre es la misma, ¿Cómo habéis determinado el valor de la
compañía?. Cuando la respuesta es dubitativa o no tiene fundamento o
simplemente te dicen que consideran que eso es lo que vale, entonces no entro
en esa inversión.
Es muy importante llevar a cabo
un proceso de valoración riguroso, teniendo en cuenta que siempre será un valor
orientativo y que no debemos nunca confundir valor con precio. Lo importante es que dicho valor se pueda
justificar. Si me piden 50.000€ por el 1% de una compañía que sólo existe en el
papel y que aún le queda mucho por salir al mercado, probablemente no invierta
basándome sólo en conjeturas y expectativas sobrevaloradas.
El método a utilizar puede ser
cualquiera, no se trata de hacer una valoración profesional, sino tener una
aproximación sensata, podemos utilizar lo más simple que son los múltiplos o
hacer un descuento de flujos de caja que es lo más habitual.
9. IDENTIFICAR
RIESGOS DEL PLAN
En mi opinión, un aspecto que me
gusta oir de un grupo de emprendedores es que me cuenten la parte mala de este
cuento idílico tan bonito que es el plan de empresa. No puedo creer que todo
sea bueno, bonito y barato, seguro que hay posibles amenazas y me gustaría que
alguien me las contase. Es más, el hecho de que alguien identifique los principales
riesgos del modelo de negocio y de la estrategia a llevar a cabo, implica un
grado de dominio superior y una mayor transparencia cara al inversor.
Lógicamente, tras el
reconocimiento de los riesgos potenciales, debe haber un plan de contingencia
que desarrolle las acciones a llevar a cabo en caso de que ocurran tales
riesgos.
10. GENERAR CONFIANZA
Un aspecto primordial es que el
documento o las herramientas de análisis utilizadas no sirven de nada si no se
pone pasión en el proyecto, algo que debe transpirar por los poros de los
emprendedores, en especial, como suele ser lo habitual, si se busca
financiación.
Conocer al equipo de
emprendedores, ver como se expresan y el dominio con el que responden a las
preguntas, es una señal importante para cualquier inversor. A veces encuentro
dos o tres emprendedores unidos bajo un mismo proyecto y que, tras la
presentación del mismo y la ronda de preguntas, cualquiera se da cuenta de que
sólo uno de ellos es el “alma mater” del negocio y que los otros dos van a
rebufo del primero. Si esto ocurre, está claro lo que pasará si invierto, que
prescindiré de los dos animadores.
La confianza comienza con la
lectura del proyecto cuando se ve que es coherente, lógico y sólido, que se
define muy bien el modelo de negocio y que hay una descripción muy completa y
argumentada del proyecto empresarial.
La presentación escrita y visual del
documento dice mucho de quienes lo hacen y de la personalidad de los
emprendedores. Como todo en la vida, más vale una imagen que mil palabras y, el
envase del producto puede ser más atractivo para la compra que el producto en
sí mismo. Por ello, debemos cuidar el formato de los textos y gráficos, la
faltas de ortografía, en general, que el aspecto visual sea profesional y
atractivo, incitando a la lectura del mismo. No debemos olvidar que tan
importante es el contenido como el continente.
Otra situación que genera
confianza es la exposición del mismo
ante los inversores, ahí se ve quien domina y quien confía en su negocio.
Apostar por alguien que tiene confianza ciega en un negocio con un plan bien
desarrollado vale más que hacerlo por un superexperto en ese sector pero que no
termina de creer lo que cuenta. Eso, se observa hablando con el equipo de
emprendedores.