UN RETIRO NO TAN DORADO, EL FUTURO DE LAS PENSIONES

Aquí reproduzco mi último artículo en el diario Expansión sobre el futuro de nuestras pensiones y, sobre todo de las de nuestros hijos y nietos. Cuánto antes comencemos a concienciarnos de que debemos buscar mecanismos alternativos que complementen nuestra pensión, menos dolores de cabeza tendremos en el futuro.

Según un reciente estudio, en el año 2040 España será el país con mayor esperanza de vida del mundo, con 86 años, superando al actual que es Japón. Ser el país más longevo está bien para los ciudadanos pero pone los pelos de punta al Gobierno que tiene un grave problema con el sistema actual de pensiones con origen en los años 60 donde la longevidad era de 70 años y la tasa de natalidad era el triple de la actual (era la época del baby-boom) donde cada mujer tenía una media de 3 hijos frente a 1,3 actualmente y con baja incorporación al mercado laboral.

En 2018, en España hay 9,7 millones de pensionistas que cobran en media 960 euros frente a los 7,5 millones que había hace 20 años con una pensión de 443 euros. Si se consideran las pensiones por jubilación, el importe medio ha pasado de 810 euros en 2008 a 1.105 euros en 2018, lo que supone un incremento del 34% en ese periodo y lo peor está por llegar, pues las bases de cotización son mayores y las pensiones y número de pensionistas crecerán en los próximos años haciendo inviable el sistema actual.

Conforme aumenta la longevidad y se invierte la pirámide poblacional (en 2030 el 25% de la población tendrá +65 años), la tasa de dependencia, que es el verdadero eje vertebral del actual sistema de pensiones, se hace cada vez mayor pasando de 3,2 jubilados por cada 10 personas en edad de trabajar en 2018 a 7,6 en 2050 o, dicho de otra forma, que en 2050 habrá 1 contribuyente a la Seguridad Social por cada pensionista mientras que ahora hay dos. Además de que las cotizaciones en España son más elevadas que la media de la UE-28, la tasa de reemplazo, es decir, el porcentaje que se cobra de pensión respecto al último salario, en España está en el 82% frente al 43% de la UE-28 lo que complica aún más el problema pues la Comisión Europea indica que en España en 2050 será del 52%. Si a esto añadimos la elevada tasa de desempleo junto con la precariedad laboral, los bajos salarios y el descenso demográfico proyectado, el cocktail explosivo sobre las pensiones futuras está servido.

En esta línea, la OCDE acaba de anunciar una serie de recomendaciones a España entre las que destacan el incremento de la edad de jubilación más allá de los 67 años, el cambio en el sistema de pensiones impulsando los planes privados y mayores incentivos a la ampliación de la vida laboral.

A la vista de los datos, cada vez parece más evidente que será necesario tomar medidas que complementen la menor pensión pública que recibiremos en el futuro a lo que habrá que añadir un nuevo modelo de pensiones sostenible que considere toda la vida laboral para el cálculo de la pensión y que permita mantener la equidad inter e intra-generacional, no sólo determinando el techo de gasto que el Estado puede permitirse para el pago de pensiones así como los mecanismos de financiación, sino incentivando la contratación de sistemas privados que compensen el impacto en el poder adquisitivo, a la vez que se debe vincular tanto la edad de jubilación junto con el importe de la pensión a la esperanza de vida desincentivando la jubilación anticipada e incentivando medidas de prolongación voluntaria de la vida laboral o incluso poder seguir trabajando mientras se recibe una pensión como complemento para mantener el poder adquisitivo.

Ante esta panorámica, debemos preguntarnos, como hace la OCDE, si llegaremos a recibir una pensión pública en los próximos 20 años y de ser así, si la cuantía de la misma será similar, en poder adquisitivo, a la actual, un problema grave que todos los gobiernos intentan ocultar bajo la alfombra dando una patada al problema hacia delante con la esperanza de que otros lidien con la patata caliente en el futuro. Sin embargo, más bien temprano que tarde, alguien tendrá que ponerle el cascabel al gato y dejar a un lado populismos e intereses partidistas o ideológicos que no van a llevar a ninguna parte. Hasta ahora, con el conocido Pacto de Toledo, todos los gobiernos han ido aplicando parches y hay que asumir lo que hasta ahora es un secreto a voces, la incapacidad del sistema actual y de las arcas públicas para mantener niveles de pensiones similares para quienes se jubilen en los próximos, aceptando con determinación, amplitud de miras y política de Estado, que ha llegado el momento de abordar un nuevo modelo, sin paños calientes, siendo conscientes de que la sostenibilidad financiera del sistema actual tiene los días contados y que debemos mirar hacia delante con perspectiva y no por el espejo retrovisor.

DEUDO-DEPENDENCIA PÚBLICA, EN 2019 MÁS DEUDA

Mi último artículo sobre Deuda Pública publicado en el diario Cinco Días

De pequeño recuerdo haber leído el famoso cuento de la cigarra y la hormiga, en verano la cigarra cantaba mientras se reía de la hormiga que trabajaba para acumular comida para el invierno, hasta que éste llegó y la cigarra buscó a la hormiga para que le prestase grano, el final todos lo conocemos. Muchos de los países desarrollados o en vías de desarrollo y algunos emergentes, están enormemente endeudados, son cigarras y el FMI ya ha alertado de que deben ser hormigas ya que muchos de ellos no están preparados para hacer frente a situaciones adversas como un cambio de ciclo económico o políticas monetarias que endurezcan los tipos de interés o el acceso al crédito. Y es que no aprendemos de la literatura popular, ni siquiera de los errores del pasado cuando hace muy pocos años hemos sufrido una crisis económica y financiera mundial que ha puesto contra las cuerdas al euro y que se ha solventado con el rescate de varios países mientras el BCE sigue regando con dinero las necesidades financieras de las economías de la eurozona.

Hoy me he despertado pensando que debo a alguien que desconozco 3 euros más que ayer pues la deuda pública per cápita ha crecido un 2,7% en los últimos 9 meses, hasta situarse en unos 25.200 euros, a escote como se dice popularmente. Sin embargo, no hago más que oír que la deuda se va a mantener estable en un 98% del PIB, similar al año pasado y que incluso el déficit público se reducirá alcanzando superávit primario en 2019, no lo entiendo. Porque claro, yo sé que los Estados no son los que deben ese dinero, sino que somos los ciudadanos, los de ahora o los del futuro, quienes pagaremos los excesos del pasado mediante más impuestos, eso y la muerte son hechos seguros.

En el caso de España, es uno de los países más endeudados del mundo y ha cerrado el tercer trimestre de 2018 con un total acumulado de deuda pública de 1.174.917 millones de euros y se estima que el déficit público será similar al del año pasado, manteniendo una senda de crecimiento incesante. Así pues, en los primeros 9 meses del año, el aumento del stock de deuda respecto del cierre de 2017 ha sido de 30.500 millones de euros, 7 mil menos que en todo el año anterior y el déficit público a mitad de año suma más de la mitad del total con el que cerró 2017. En este sentido, Bruselas ha criticado la viabilidad de los presupuestos de 2019, poniendo en duda su capacidad recaudatoria y, por tanto, el cumplimiento del objetivo de déficit y deuda pública conforme al Plan de Estabilidad y Crecimiento.

En el fondo, cuando alguien se endeuda no hace más que anticipar al presente los gastos corrientes que podría tener en el futuro y con ello, disfrutar con antelación de un bienestar que no podría gozar si no fuese por el crédito. El único inconveniente que tiene el sistema es que, 1) no es gratis, pues hay que pagar intereses, 2) hay que devolver el dinero prestado y 3) hay que cruzar los dedos para que se mantenga la capacidad de generar ingresos de modo que no ponga en riesgo la obligación de hacer frente a los dos primeros puntos.

Al igual que una familia, el endeudamiento moderado permite acometer nuevos proyectos e inversiones que posibilitan crecer gracias al efecto multiplicador del apalancamiento financiero. Sin embargo, elevadas dosis de deuda frenan dicho crecimiento debido a que la gran mayoría de nuestros ingresos debemos dedicarlos al servicio de la deuda impidiendo invertirlos eficientemente en mayor crecimiento económico.

 

En cualquier caso, nos encontramos ante un círculo vicioso en el que los desequilibrios de las cuentas públicas se transforman en incrementos de la deuda que a su vez generan mayores intereses que a su vez aumentan el déficit. Por muchos esfuerzos que los gobiernos realicen para ajustar y recortar el gasto público corriente, el peso de la mochila de los intereses tiene un elevado peso y, por ello, es fundamental acometer reformas estructurales que permitan mejorar la recaudación tributaria junto a recortes (palabra políticamente incorrecta) del gasto público improductivo que permitan atacar de raíz el déficit como prioridad estratégica de Estado.

Por otro lado, la clase política habla de la equidad social, la redistribución de la renta y riqueza, pero lo hace con las luces cortas sin pensar que el exceso en el dispendio público no fomenta la solidaridad inter-generacional, pues se está dando una patada hacia delante a un problema que afrontarán las generaciones futuras. Además, algunos políticos se han habituado, de tal manera, a pagar todas sus decisiones sin el necesario equilibrio presupuestario, con cargo a la emisión de deuda, de forma cómoda, que parecen haberse creado un síndrome de deudo-dependencia aguda del que será difícil desengancharlos. Y los nuevos equipos de gobierno que llegan, se encuentran con una bola cada vez mayor que no saben cómo detener, sin afectar a sus intereses electorales, por lo que pasan la patata caliente a los venideros, a sabiendas de que nadie les va a responsabilizar por sus malas decisiones ya que muchas veces sus efectos adversos se evidencian a largo plazo.

Si añadimos a la ecuación a los bancos centrales, cuyas políticas monetarias alimentan el fuego de la deuda y facilitan los desequilibrios presupuestarios, tenemos todos los ingredientes para la gran fiesta del gasto en la que vivimos y en la que terminaremos con una fuerte resaca. Para evitar lo que está por llegar, siguiendo las recomendaciones del FMI, Bruselas y la OCDE, habría que diseñar, de forma consensuada y sin paños calientes, una hoja de ruta para reducir significativamente el déficit, dejando a un lado los tintes populistas de unos y otros, con sentido de Estado, donde prime la sensatez y la viabilidad económica, que nos permita disfrutar ahora del bienestar que podemos permitirnos para que las futuras generaciones también puedan hacerlo. Necesitamos, para ello, gobernantes hormiga y no cigarras que disparan con pólvora ajena, pues a la larga será beneficioso para todos.

LA GUERRA COMERCIAL DE TRUMP

Aquí pongo mi último artículo publicado en prensa

La economía europea comienza a mostrar signos de ralentización a la espera de los posibles efectos negativos de la política arancelaria de D. Trump, y es que uno de los principales ejes del comercio internacional afirma que la situación más beneficiosa para los países, en su actividad comercial, se alcanza a través del libre comercio, eliminando políticas proteccionistas, por la que cada país se especializa en la producción de aquello para lo que tiene ventajas comparativas. Lamentablemente, los modelos económicos no explican suficientemente las complejidades del mundo real.

Las políticas arancelarias son medidas claramente contractivas para la economía debido a sus efectos sobre el consumo, empleo, inversión y exportaciones netas. Peor aún, si además, como consecuencia de las mismas, los países toman represalias imponiendo nuevos aranceles, algo mutuamente destructivo para todos. No obstante, el país que mejor juegue sus cartas, será el que obtenga mayores réditos económicos de esta guerra.

Actualmente, los tres grandes protagonistas del comercio internacional son Estados Unidos, China y la Unión Europea. Según datos de Eurostat, en términos de cuota de importaciones sobre el total mundial, lidera EEUU (17,6%) seguido de EU-28 (14,8%) y China (12,4%), mientras que en exportaciones está China (17%), UE-28 (15,6%) y EEUU (11,8%).

Según la misma fuente, el comercio exterior de mercancías de la UE-28 en 2017 alcanzó los 3,74 billones de euros de los que EEUU importó de la UE-28, en 2017, mercancías por valor de 375.459 millones de euros (representa el 20% de las exportaciones de la UE-28) y exportó por valor de 255.483 millones de euros (13,8%), lo que implica un déficit comercial de 120.000 millones € que Donald Trump pretende corregir para alterar la tendencia.

En esta línea, EEUU está llevando a cabo, en los últimos meses, una política comercial beligerante contra sus principales socios comerciales como Canadá, México, China y la UE. Se trata de un paquete de medidas proteccionistas de las que la más conocida es la imposición de aranceles de hasta el 25% sobre las importaciones de acero y aluminio.

EEUU es el segundo exportador mundial y el primer importador, los países de los que más importa son China, Méjico, Canada, Japón y Alemania y aquellos a los que más exporta son precisamente estos mismos. El problema se basa en que con todos ellos mantiene un importante déficit comercial que está creciendo en los últimos años.

En el caso de la EU-28, las principales exportaciones las realiza a EEUU (20%), China (10,5%), Suiza (8%), Rusia (4,6%) y Turquía (4,5%). En cuanto a las importaciones destacan China (20,2%), EEUU (13,8%), Rusia (7,8%), Suiza (5,9%) y Noruega (4,2%).

En este sentido, el efecto sobre la UE de dichos aranceles es relevante y está valorado en 6.400 millones de euros por lo que ya ha anunciado aranceles del 25% sobre 200 productos que importa de EEUU, lo que supone una penalización de 2.600 millones de euros, insuficiente para compensar lo que está en juego. Además, la UE tiene un problema añadido y es que, aunque la exportación de acero a EEUU representa un 15% del total, la reducción de las exportaciones como consecuencia del arancel generará un mayor clima competitivo en una Europa que tiene exceso de capacidad productiva, lo que conllevará a guerras de precios internas, algo poco deseable.

Por si fuera poco, además de los aranceles de EEUU a otros productos alimentarios de Europa, en los últimos días, y cuando parecía que se iba a llegar a un acuerdo, Trump ha anunciado aranceles del 25% a la importación de vehículos de la UE, otra partida relevante. En los vehículos, mientras que la UE aplica un arancel del 10% a los americanos, EEUU sólo aplica el 2,5% y como consecuencia compañías como General Motors decidieron abandonar el mercado europeo ante una escasa cuota de mercado y la ausencia de beneficios. Visto así, parece que la relación comercial está desequilibrada a favor de la UE donde el país que mayor riesgo corre es Alemania pues el 25% del valor de las importaciones de EEUU a Alemania son vehículos y repuestos que representan un valor de 28.000 millones de $, nada desdeñable y que explica por qué la UE se está poniendo nerviosa mientras que Trump juega bien sus cartas.

Sin embargo, los tiempos que manejan nuestros políticos en Europa a la hora de analizar, negociar y firmar acuerdos no tienen nada que ver con la mentalidad ejecutiva de los norteamericanos, que buscan decisiones rápidas y rentables, ya que tienen muy interiorizado el concepto de que el tiempo es dinero y, si hablamos de Trump, empresario millonario, dilatar el proceso de negociación seguramente le pondrá irascible, acostumbrado a descolgar el teléfono y que sus órdenes se cumplan de inmediato.

Una guerra comercial a varias bandas como la que está organizando Trump no interesa a nadie salvo al propio Trump que aplica el dicho de “a rio revuelto ganancia de pescadores”, todos salimos perjudicados, sin embargo en esta batalla, los mercados parecen apostar por Trump como se demuestra en la revalorización del dólar frente al euro en los últimos meses como consecuencia de que unas expectativas de mejora en la balanza comercial, genera una apreciación de la moneda, lo que a medio plazo también es negativo para EEUU.

En un mercado global, las restricciones y barreras comerciales terminan afectando a todas las industrias, ya sea directa o indirectamente, por lo que esperemos que a la vuelta de estas vacaciones nuestros políticos europeos sean capaces de llegar a acuerdos rentables con EEUU. Ahora bien, la amalgama de intereses diversos de los países europeos, así como las diferentes ideologías políticas, hace complejo llegar a una solución rápida y consensuada que sea satisfactoria para todas las partes, lo que terminará, con toda probabilidad inclinando la balanza a favor de Trump que es quien realmente está liderando todo este proceso con consecuencias económicas negativas para la Eurozona.

En vista de estos datos, no parece lógico que un país, primer importador mundial, que es muy dependiente del acero y del aluminio, pretenda que el precio de un factor de producción suba, sino estimular un cambio en las condiciones comerciales, alterar el status-quo, enfrentando a unos y otros, renegociando nuevos acuerdos para que EEUU salga reforzado en comercio exterior (“Make America great again”).

YA QUEDA MENOS PARA LA TECNOLOGÍA 5G

Aquí reproduzco mi último artículo publicado sobre tecnología 5G

TECNOLOGÍA 5G A LA VISTA

El desarrollo de la sociedad de la información a través de Internet y las tecnologías inalámbricas exige un profundo cambio estructural de las redes de telecomunicaciones del siglo XXI. El uso cada vez más generalizado de los dispositivos móviles para acceso a servicios y contenidos intensivos en ancho de banda junto con la proliferación de nuevos dispositivos nos sumerge en un gran proceso de transformación digital de la economía y la sociedad que va a demandar en los próximos años una mayor capacidad y velocidad de las comunicaciones, a la vez que nos encontraremos con profundos cambios conceptuales, entre ellos el uso intensivo y extensivo de nuevos tipos de dispositivos que permitIrán ofrecer nuevos servicios y que se vertebrarán sobre infraestructuras de red virtuales, dinámicas y complejas que permitan gestionar millones de conexiones de forma simultánea y en tiempo real junto con una descentralización de los recursos y capacidades de procesamiento de las aplicaciones.

Igualmente, junto al desarrollo de los contenidos de alta definición, la robótica, la realidad virtual, el big-data, la inteligencia artificial o la telemedicina, el verdadero protagonista de la digitalización será el IoT (Internet of Things) pues actualmente, según Statista, hay más de 23 mil millones de dispositivos conectados a internet y se estima en más de 75 mil millones dentro de 7 años. Sin embargo, dar una respuesta satisfactoria a esta demanda no es tarea fácil pues la reciente tecnología 4G+ que ya ha conseguido alcanzar los 750 Mbs no permite disponer de suficiente capacidad para albergar las comunicaciones de tal cantidad de dispositivos a la vez que, a mayor número de dispositivos ubicados en una misma zona y utilizando el mismo espectro de frecuencias, mayor es el número de interferencias que se generan entre ellos.

Así pues, es necesario el despliegue de una tecnología capaz de impulsar el desarrollo de los servicios del futuro y, por ello, la UE ha establecido el marco y la normativa para la gestión de la tecnología 5G en todos los países, de modo que en 2020 debe encontrarse liberalizado para su comercialización, todo el espectro necesario para su desarrollo. En el caso de España, las frecuencias asignadas van desde los 700 Mhz, que ofrece mayor cobertura y velocidades de 100 Mbps, hasta los 26 Ghz con menor cobertura, pero velocidades de hasta 10 Gbps. Para su cumplimiento, el Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital ha puesto en marcha el Plan Nacional 5G 2018-2020 para la gestión y planificación del espectro radioeléctrico, que es un recurso público, natural y limitado, que garantiza la disponibilidad de las bandas de frecuencias necesarias para la demanda que se avecina.

Entre las bandas asignadas, se encuentra la de 3,4 – 3,8 Ghz como aquella más idónea para dar soporte a los servicios 5G futuros ya que se encuentra armonizada dentro de la UE y por ello, ha comenzado en julio un proceso de licitación de licencias de derechos de explotación de uso del espectro radioeléctrico en la banda 3,6 – 3,8 Ghz mediante un mecanismo de subasta simultánea ascendente de rondas múltiples. Al proceso han sido admitidos Movistar, Vodafone, Orange y MásMóvil que aportarán más de 437 millones de € al Estado por un plazo de concesión de 20 años, lo que facilita la recuperación de la inversión de las operadoras y menor riesgo, así como un entorno favorable para el desarrollo de infraestructuras de mayor calidad.

La nueva tecnología 5G no sólo va a traer mejoras de velocidad y ancho de banda sino también en aspectos clave para ofrecer mejores servicios como son la calidad de la señal y la latencia inferior a 4 milisegundos, factor crítico para el despliegue del coche autónomo, entre otros. En cualquier caso, un importante paso para el desarrollo de nuestra sociedad y la mejora de nuestra calidad de vida.

EL FIN DEL ROAMING EN EUROPA, HACIA UN MERCADO ÚNICO

Aquí reproduzco mi último artículo publicado en el Diario El Economista el pasado día 1 de julio de 2017, sobre este tema de actualidad e interés

Desde el pasado día 15 de junio se ha hecho realidad el sueño de millones de personas, poder viajar a otro país de la UE sin tener que estar permanentemente vigilando las llamadas realizadas o las aplicaciones del móvil que realizan descargas automáticas o bien directamente permanecer en el extranjero incomunicado. Se trata del fin del roaming que se presenta como un jarro de agua fría para los operadores móviles que llevan más de 10 años intentando evitar que llegara este momento, torpedeando cualquier tipo de negociación y acuerdo con Bruselas.

Así pues, desde esa fecha, aunque más bien tarde que temprano, mediante el Reglamento de Ejecución (UE) 2016/2286, todos los operadores están obligados a eliminar los recargos por itinerancia dentro de la UE y los países asociados de modo que cualquier ciudadano, que tenga contratados los servicios de un operador móvil dentro del área geográfica indicada, podrá moverse libremente y realizar llamadas o consumir datos con la misma tarifa que tenga en su país de origen. El objetivo de esta medida es contribuir al desarrollo de un mercado único interior de las comunicaciones móviles más integrado, competitivo y eficiente formado por más de 500 millones de consumidores.

Hay que indicar que el roaming ha supuesto importantes beneficios para los operadores, aunque las tarifas han ido bajando en los últimos años, tanto por la presión de la UE como por la propia competencia, cada vez más intensa donde las tarifas planas de voz, SMS y datos son una realidad. Sin embargo, la elevada tasa de penetración del móvil junto con el crecimiento en el uso de los servicios de voz y datos, no permite estimular el desarrollo de los mercados debido a las elevadas tarifas de roaming existentes y a la diferencia de precio entre dichas tarifas y las ordinarias establecidas a nivel nacional por cada operador. Estos precios tan elevados frenan un mayor consumo de aplicaciones, servicios y contenidos mediante el uso de los dispositivos móviles, algo que se pronostica será un importante componente de la economía europea.

Otro aspecto que intenta limitar esta directiva, son los excesivos márgenes comerciales que se aplican tanto a nivel mayorista entre operadores y revendedores de tráfico, así como a nivel minorista en los precios finales que paga el consumidor de los servicios móviles. En definitiva, se espera que comience un proceso de ajuste de precios mediante la estimulación de una mayor competencia que facilite la digitalización de la sociedad y el desarrollo de la economía basada en la información y el conocimiento, todo ello para permitir el avance hacia un mercado único de las comunicaciones entre ciudadanos y empresas de la UE.

Por el momento, todas las operadoras móviles han dejado de aplicar los cargos por itinerancia que solían establecer, si bien se espera que, una vez pasada la euforia inicial, algunas comiencen a cuestionar, no sólo la rentabilidad de la medida, sino la amenaza para la supervivencia de la compañía, para lo cual, si lo demuestra fehacientemente, podrá acogerse a la posibilidad de realizar cargos adicionales a sus clientes. Otros, anticipándose a lo que iba a ocurrir, como parte de su estrategia comercial, ya habían eliminado este recargo en países de la UE y en otros como Suiza, Estados Unidos o Turquía.

Igualmente, conforme pasen los primeros meses, que será un proceso de adaptación y análisis (wait and see) de la repercusión de esta medida (hay que tener en cuenta que las vacaciones de verano están a la vuelta de la esquina) se podrá ver el uso real que los clientes hacen de este servicio y el impacto que supone en las cuentas de las operadoras, algo para lo que se están preparando, pues ya se encuentran en situación de alerta. En este sentido,  ya han declarado que aumentarán la vigilancia de situaciones de claro abuso, que también está regulado en la citada directiva, por las que podrán impedir que aparezca la figura del falso itinerante (fake roamer), aquella persona o empresa que contrata los servicios de telefonía móvil con la operadora de la UE que tenga las tarifas más bajas sin ser residente en el país de origen de la SIM y, como la picaresca es algo habitual en determinadas personas, habrá quien tenga varias tarjetas SIM para evitar los controles de abuso de las operadoras. Es de esperar que bien las operadoras apliquen los mecanismos de supervisión adecuados para evitar el roaming permanente de un cliente o bien que finalmente suban todas las tarifas como mecanismo para compensar la pérdida de ingresos por este servicio ya que la existencia de itinerancia permanente obligaría a los operadores del país que recibe la visita del cliente a competir con los operadores del país de origen, lo que podría conllevar la anulación de los servicios de roaming por falta de viabilidad económica.

No obstante, tal y como indica el citado Reglamento, uno de sus objetivos es la evaluación del uso razonable y de la sostenibilidad de la medida, lo que puede traer cambios en el futuro, a mejor o peor, dependiendo de lo que ocurra en los próximos meses y de si realmente se consigue una efectiva dinamización del mercado interior europeo.

A primera vista, quienes peor lo tienen son los operadores móviles virtuales (OMV) ya que ofrecen tarifas low-cost, para conseguir cuota de mercado, gracias a sus menores costes de infraestructura de red. Sin embargo, tienen regulados los precios de interconexión con los operadores móviles con red (OMR), algo que puede jugar en contra si los clientes de dichos OMV hacen un uso intensivo del roaming. De hecho, los OMR dejarán de cobrar por servicios de roaming a sus clientes pero mantendrán las tarifas mayoristas firmadas con los otros operadores virtuales, algo que no contemplaba el fin de los cargos por itinerancia. La directiva sugiere que los operadores deben llegar a nuevos acuerdos más equilibrados para favorecer el fin último de esta medida y la competencia real y efectiva en el mercado europeo.

En definitiva, lo que parece claro es que la ejecución de este reglamento, hace que la UE sea, cada vez más, una unión real en lo económico, legal, social y tecnológico y que, gracias a esta nueva medida, se da un gran paso en la construcción del mercado único europeo favoreciendo el desarrollo de nuevos modelos de negocio basados en la innovación, la tecnología, la movilidad de las personas, la capacidad de las infraestructuras y la cobertura global, lo que estimulará la economía y mejorará la calidad de vida de los ciudadanos europeos de diversas formas, al menos, más de uno se evitará el terrible susto tras volver de unos días de vacaciones o de trabajo y observar con pavor los cargos por el uso del dispositivo móvil. Sin duda alguna una buena noticia que elimina restricciones al desarrollo económico, favorece la movilidad de las personas, fomenta el desarrollo de la sociedad de la información y supone una importante conquista para los derechos de los ciudadanos de la UE.

La venganza dulce y fría de Donald Trump

LA TIENDA DEL FUTURO: MARKETING DE PROXIMIDAD EN TIENDAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El desarrollo de internet y la penetración de los dispositivos móviles, junto con el desarrollo de Apps, está favoreciendo el uso de la tecnología para personalizar las ofertas de las empresas y llevar a cabo un marketing mas dirigido, one to one. Una de las aplicaciones con mayor potencial es la utilización del marketing de proximidad en los establecimientos minoristas, de modo que, una vez identificada la ubicación de los consumidores dentro de la tienda, sea posible ofrecer promociones, en tiempo real, que pudieran adaptarse mucho mejor a los gustos y necesidades de los clientes.

 

El marketing de proximidad, que no es 100% equivalente al marketing de geolocalización, es aquel que se realiza entre un anunciante y su público objetivo mediante cualquier estrategia de comunicación directa realizada en un lugar y momento del tiempo, todo ello basado en la cercanía entre dicho anunciante y su audiencia. La gran ventaja es que la tasa de conversión por impacto es muy superior a las técnicas de publicidad tradicionales, siendo por tanto mucho más eficaz.

 

De la misma forma, el marketing de proximidad permite realizar segmentaciones en base a la posición física del cliente potencial y el anunciante, incluso permite analizar los flujos de tráfico y movimientos dentro de una tienda así como los tiempos que el consumidor permanece en determinadas zonas.

 

Por otro lado, la proliferación y uso de tecnologías inalámbricas tales como WIFI y Bluetooth, está empujando a desarrollar nuevos dispositivos que permitan identificar, en zonas delimitadas por un radio pequeño de hasta 50 metros, los diferentes dispositivos de los clientes para poder interactuar con ellos. Uno de los dispositivos que vamos a ir viendo en el comercio minorista, son los llamados "beacons" que emiten señales bluetooth, actuando como un GPS con un alcance de 50 metros. Estos dispositivos, junto con los smartphones, pueden incentivar las decisiones de compra realizando análisis de movimientos dentro de la tienda así como realizando el envío de promociones, códigos de descuentos y catálogos, mientras paseamos por la tienda o nos encontramos cerca de ella en un centro comercial o en la calle. Todo ello siempre y cuando nuestro Smartphone cuente con la aplicación que permita rastrear señales de beacons, tan pequeños como una moneda y repartidos por las tiendas.

 

Se trata de una importante revolución a la hora de comprar que puede modificar significativamente el modelo de negocio de las tiendas físicas y que podría ser un elemento clave para evitar que las tiendas online terminen con los establecimientos tradicionales. Incluso, ya existen desarrollos que, mediante los beacons, permitirán comprar y pagar sin tener que hacer largas colas. El lado negativo de este artilugio, como siempre, que es muy posible que estemos recibiendo cientos de ofertas cuando paseamos por un centro comercial o una calle comercial, es decir, spam de múltiples fuentes en el mismo momento del tiempo.

Para profundizar algo más en este apasionante tema, reproduzco un interesante artículo de www.total.com donde se hace una reflexión sobre este concepto así como sus principales beneficios y retos, tanto para el consumidor como para los desarrolladores de aplicaciones.

 

¿Podrán los compradores y desarrolladores adaptarse al Marketing de Proximidad In-Store? by Brandon R Johnson - Freelance Designer @Toptal https://www.toptal.com/mobile/podrán-los-compradores-y-desarrolladores-adaptarse-al-marketing-de-proximidad-in-store/es

 

Hoy en día, los consumidores utilizan más que nunca sus smartphones para comprar en la App Store.

Una encuesta reciente de Google asegura que un 80% de los compradores están usando sus teléfonos para decidir qué adquirir. Los vendedores y emprendedores han comenzado a tomar en cuenta esta manera de comprar, y han empezado a cambiar los análisis de locación móvil y Marketing de Proximidad.
 

Publicaciones como Techcrunch y Adweek tienen artículos de distribuidores que están lanzando programas pilotos de transmisores de Bluetooth casi a diario. Los ejemplos más recientes incluyen: Target, Country Market y Urban Outfitters.

 

Una vez que dejas de lado toda la locuacidad, ¿qué significa exactamente este cambio? Significa que el mundo se está adaptando a ti. El mundo está reaccionando a tu presencia, específicamente a ti como individuo.

El Marketing de Proximidad es un concepto excelente, pero muchas personas se preocupan que se ahogarán en spam una vez que opten por él.
 

Sí, es un concepto interesante. Hablar sobre esto alrededor del mundo traerá diferentes reacciones, desde inquietudes sobre problemas de privacidad hasta la idea de que tu teléfono va estar lleno de spam sin parar con promociones de Viagra, pero si piensas en la idea, hay ciertos conceptos que son realmente atractivos.
 

La Personalización es un Beneficio Clave

Echemos un vistazo a una forma de personalización muy común que todos conocemos. Las parejas casadas tienen cada uno tiene un llavero individual para su automóvil (FBO). Cuando el esposo entra al automóvil, los espejos se ajustan, el asiento se desliza hacia atrás, y la estación de radio cambia a su estación de radio favorita de las mañanas. Cuando su esposa use el carro esa noche, el automóvil regresa a sus preferencias. Ese es un ejemplo de una muy útil personalización. Ahora, imagina si una tienda pudiera hacer eso por ti.
 

Hemos visto personalizaciones en línea que se vuelven cada vez más sofisticadas en la última década, con plataformas como Google AdWords y la Red de Audiencia de Facebook (Facebook Audience Network), y la suma de las tecnologías del Marketing de Proximidad está haciendo posible la expansión de la personalización dentro de las tiendas, efectivamente cerrando la brecha entre los estados digital y físico. Existen excitantes y escalofriantes posibilidades sobre esto.
 

Entonces, ¿por qué los distribuidores no pueden vivir sin esto? El distribuidor podrá ahora entender el comportamiento del comprador más allá de la información TPV (Terminal Punto de Venta). Los distribuidores actualmente tienen la capacidad de analizar los patrones de tráfico, entregar ofertas personalizadas, medir tiempos de permanencia, construir los perfiles de confianza de los clientes y hasta demostraciones físicas del test A/B. ¿Y qué obtiene el comprador? Integrando esta tecnología a la aplicación del distribuidor, el comprador obtiene una experiencia ultra personalizada a través de ofertas específicas para clientes, cupones para locaciones específicas e información contextual tales como mapas y menús.
 

Pero la pregunta que sigue apareciendo es: ¿Los compradores se podrán adaptar a éste tipo de experiencia? Si los usuarios no adoptan la tecnología, las gráficas de Palo de Hockey (Hockey Sticks Graphs) nunca se llevarán a cabo para los distribuidores. Pienso en una historia que he escuchado muchas veces de Sheryl Sandburg durante sus presentaciones. A los usuarios les asustaba cuando salió por primera vez el identificador de llamadas. Pensaban que el concepto de saber quién llamaba antes de contestar era horripilante. Ahora, más de veinte años después, no contestamos el teléfono sin saber primero quién llama. La percepción de tecnología de los usuarios cambió completamente en las últimas dos décadas. Parece un consenso general entre los inversionistas y vendedores que alguien descubra y gane la carrera del Marketing de Proximidad.

 

Casos de Uso del Marketing de Proximidad

Remodelación de Cocina

Finalmente has tomado la decisión de remodelar tu cocina después de 30 años, pero no sabes por dónde empezar. Entras el departamento de cocina de una ferretería y un empleado te informa sobre una aplicación que te sirve de guía con el complicado y extenso proceso de remodelar su cocina. Luego de descargar la aplicación, se le dan una serie de fáciles direcciones que muestran cómo utilizarla. Comienza por escoger tus nuevos gabinetes y encuentras un estilo que le gusta pero no están en el color que te gusta. Al hacer uso de una etiqueta inteligente de muestras (etiquetas por la que desliza el dedo para recibir información contextual), puedes ver colores adicionales disponibles por orden especial. Guardas el estilo y color en tu perfil. Mientras te diriges a escoger encimeras, la aplicación te notifica que no olvides escoger los equipos para tu gabinete. Una vez escogido, te diriges hacia las encimeras.

La aplicación ha estimado que hasta ahora has pasado 20 minutos en el departamento de cocina. El cual ofrece un 5 por ciento de descuento, que incentiva a hacer una compra hoy. De las 10 muestras de encimeras que el vendedor tiene a mano, la mayoría de los usuarios de la aplicación, solo prestan atención a 4 de ellos. El distribuidor sabe que tal vez sea el momento preciso para cambiar las otras seis con opciones más modernas. Ya que hay estilos que pueden estar de moda dependiendo de la región, el distribuidor podría analizar las estadísticas desglosadas por segmentos.

Después de encontrar una encimera que te guste, lo guardas en tu perfil y agregas una etiqueta de entrega para así ver cuánto tiempo tarda esa encimera en ser instalada. Si tienes una pregunta sobre qué tan rústica es esa encimera, tocas un botón que informa a un empleado de la tienda que necesitas asistencia. La aplicación te ha guiado satisfactoriamente a través de éste proceso, de tal manera que te hace sentir confiado hasta el punto que piensas que la cocina de tus sueños se hará realidad.

Entorno Minorista

En el entorno minorista, las zonas inteligentes y etiquetas pueden ser usadas de muchas maneras. A continuación, algunos ejemplos de este entorno.

Una familia entra a una tienda con la aplicación para revisar las últimas ofertas que el distribuidor ha publicado. Después de agregar los cupones que les interesa a la aplicación, continúan caminando por la tienda. Los compradores ahorran dinero y tiempo porque la aplicación les dice la ruta más rápida para escoger todo lo de su lista. Si falta un cupón, la aplicación alerta al comprador.
 

Las Cadenas de tiendas ya han reconocido el potencial del Marketing de Proximidad, junto con decenas de nuevas tiendas.

La familia decide comprar un nuevo televisor, y después de estar en el departamento electrónico por cinco minutos, se les pregunta si necesitan asistencia. Responden afirmativamente, y un empleado trae un televisor del depósito para ellos. Luego, pasan una etiqueta que les muestra accesorios, información del almacén de la tienda, y productos relacionados de la misma marca. Fácilmente, pueden ver que funciona para ese TV, y encontrar los cables apropiados en el siguiente pasillo.

Los servicios de la aplicación están integrados a plataformas comercio electrónico comercio móvil, para que los usuarios puedan usar los botones de “Comprar Ahora” que simplemente envía el producto a la puerta de casa. La familia decide no molestarse con apretar el televisor en su automóvil, en vez de esto, decide que se les entregue en su hogar esa tarde.
 

En la salida de la tienda, la aplicación reconoce que el tiempo de espera en el área de cajas es más largo del que a los managers les gustaría para la buena experiencia de los clientes, así que más cajeros son enviados a las áreas de caja.

Concierto al Aire Libre

Un grupo de amigos irá a un concierto al aire libre con varios escenarios. Los promotores del concierto crearon una aplicación que ayuda a los asistentes al concierto a navegar el evento. La aplicación tiene muchas características útiles como horarios, código de barra para el acceso a las áreas VIP, e información sobre los puestos de comida.

Los promotores del evento también instalaron Bluetooth Low Energy (Bajo Consumo) beacons en el evento para que la aplicación pueda proveer información contextual a los asistentes basada en su locación. Mientras esperan en las largas colas para la cerveza, se le notifica al grupo que las colas son menos cortas en los puestos de cerveza a media cuadra. Cuando una banda está a punto de empezar a tocar, se les avisa a los amigos que es mejor que vayan a ese escenario.

Cuando se dirigen al escenario, se les pasa un cupón que les da un 20 por ciento de descuento en una Camiseta, en la tienda de mercancía. Al salir, la aplicación les avisa donde se encuentra la salida más cercana y rápida, según su ubicación.

 

Oportunidades de Marca

Distintas marcas pueden usar Marketing de Proximidad para crear lealtad e incentivar el compromiso del cliente. Por esto, si un centro comercial con 100,000 productos en los estantes de mil marcas distintas usa tecnología, cada marca puede optar a favor o en contra del programa.

Una marca puede comercializar ofertas especiales sin tener que invertir una pequeña fortuna en actividades de comercialización en el mismo lugar o en su propia aplicación. Imagina una compañía de gaseosas haciendo una promoción virtual para algún producto: podrían tener la campaña lista para el público con unas pocas líneas de texto y código. Podría ser desplegado a nivel nacional o en todo el mundo en segundos. Imagínese una venta rápida: 30 minutos en el que las personas en todo el mundo, podrían obtener 30 por ciento de descuento en un producto específico al mismo tiempo, al igual que una plataforma de comercio electrónico. Y como una plataforma de comercio electrónico, las marcas tendrían acceso a análisis de rendimiento de la campaña que acaban de ejecutar. Podrían justificar el gasto de inmediato, mientras que el distribuidor podría obtener beneficios económicos de su espacio físico tradicional a través del programa.
 

Ir hacia una experiencia sin fricción con la tecnología actual

La clave para ganar este espacio está construyendo una experiencia sin fricción. Los clientes cautelosos siempre hacen referencia a los códigos QR al considerar nuevas etiquetas inteligentes. Los códigos QR fueron una buena idea, pero no funcionó debido a que tomaba más tiempo tomar la foto que escribir una dirección URL. Los usuarios terminaron rechazándola.

Las últimas tecnologías como las beacons Bluetooh LE (BLE) y Comunicación de Campo Cercano, tienen menos fricción y son más fáciles de usar con aplicaciones integradas. La comunicación de Campo Cercano no está abierta en iOS todavía, por lo que no está siendo ampliamente utilizada para las etiquetas inteligentes, pero puede ser en el futuro. Si miramos al pasado, Touch ID no estaba abierto a terceros, pero Apple eventualmente lo abrió en iOS 8. Estamos en iOS 9 ahora, pero si Apple decide hacer lo mismo con la tecnología de Comunicación de Campo Cercano, los enlaces de web de la vida real se convertirán en algo común. La comunicación de Campo Cercano ha estado disponible en los dispositivos Android desde alrededor de finales de 2011.

El Marketing de Proximidad se basa en tecnologías Bluetooth y beacons, pero el hardware no es perfecto, lo que limita las posibles aplicaciones en las tiendas.

Por lo tanto, eso lleva al Bluetooth LE emergiendo como la mejor tecnología multi-plataforma actual. Los beacons son excelentes porque son baratos, pequeñas, y no necesitan ser enchufadas, así que la instalación es relativamente fácil. Apple presentó el protocolo iBeacon en 2013, y varios vendedores han producido un hardware compatible con iBeacon que se está utilizando para iniciar programas piloto de comercio móvil. Varias empresas en este momento están tratando de entenderlo, Qualcomm Gimball, Swirl y Shelfbucks para nombrar unos pocos. La mayoría de ellos producen sus propias beacons pero todos siguen el protocolo BLE.
 

¿Ha desaparecido la fricción de la experiencia? Absolutamente no. Los usuarios tienen que descargar una aplicación que ocupa preciado espacio en su teléfono. La aplicación debe estar en ejecución mientras están en el espacio real, y la mayoría de las integraciones que he visto son muy inconstantes.
 

Los beacons no son una tecnología perfecta; no se pueden crear formas aparte de conos o círculos, y estos se sobreponen. No se puede definir un espacio perfecto como una zona. Si usted quiere representar el mapa de una tienda, la mayoría de los departamentos se muestran en rectángulos y una beacon transmite su identificador único a los teléfonos inteligentes cercanos en un círculo que irradia desde la beacon. Así que lo mejor que podemos hacer actualmente es que los círculos ocupen la mayor parte del departamento o tapa. Esto hace que el mapa de la tienda sea imperfecto. Algunas zonas se sobreponen y otras no van a funcionar bien, pero en general, los comerciantes están recibiendo datos que no tenían antes y los usuarios ahora tienen una nueva y única experiencia. La realidad aumentada (RA) puede añadir algo nuevo al mapeo con beacon de una tienda a través de la funcionalidad que ayuda al usuario con vías e identificaciones o incluso ludificación de una tienda física.
 

La manera en que veo es que estamos en la fase Atari de Marketing de Proximidad, y con el tiempo evolucionará a Playstation 4. Hay muchas cosas por las cuales emocionarse, incluso en esta etapa temprana. Creo firmemente que el concepto de interactuar en nuestros ambientes con nuestros teléfonos inteligentes no va a desaparecer. No es una moda. Echa un vistazo a tu alrededor la próxima vez que estés caminando por un centro comercial o una tienda. La gente está utilizando sus teléfonos para digerir, compartir y comprender el mundo que les rodea, y si les damos las herramientas adecuadas, creo que van a utilizarlas.

“En esta etapa no creo que el problema de la adopción está en la tecnología, sino más bien la experiencia que estamos creando para el usuario.”

En esta etapa no creo que el problema de la adopción está en la tecnología, sino más bien la experiencia que estamos creando para el usuario. Los negocios de bienes raíces en los teléfonos de los usuarios es más competitivo que nunca. Para que un usuario no sólo descargar la aplicación de un distribuidor, pero que la mantenga y la use, la aplicación debe tener alguna información de gran alcance. Se debe hacer más que regalar un cupón. Tiene que hacerles la vida más fácil, educarlos sobre las cosas que no conocen, introducirlos a las cosas que les interesan y atraerlos cuando están a punto de perder el interés.

El jurado aún está deliberando sobre si los botones Dash de Amazon serán un éxito, pero te puedo decir que yo uso el mío.

Los botones Dash de Amazon no impresionaron a la prensa tecnológica, pero aquí está la razón por la cual los utilizo regularmente.¿Por qué? Porque es muy fácil. Ni siquiera tengo que sacar mi teléfono de mi bolsillo en estos días, cuando me quedo sin bolsas de basura. Uso la última y solo con pulsar el botón de la derecha y están en mi puerta el día siguiente. Comprar bolsas de basura era fácil antes, cuando lo hacía en la tienda. Fue un poco más fácil a través de Amazon Prime, pero ahora ha alcanzado un nuevo nivel de menos fricción al cual no puedo darle la espalda. Espero que dejen de hacer los botones Dash antes de que me convierta en un Wall-E distópico humano que predicen de manera cómica.
 

Yo solía creer que el valor debía ser equilibrado tanto para el usuario como para el vendedor, pero ahora creo que el valor para el usuario tiene que ser mayor que el valor para el vendedor. A los usuarios no les importa si se trata de un campo de juego desigual, quieren herramientas y experiencias útiles, y si no encuentran lo que buscan, la aplicación será eliminada.
 

El Futuro es Ahora (Más o Menos)

Es ahí donde nosotros como diseñadores UX / UI y desarrolladores entramos. Los clientes están entusiasmados con este espacio, pero están buscando orientación. Ellos tienen muchas preguntas sobre lo que es posible y lo que es una manera responsable de usarlo sin molestar a sus clientes. Necesitan ayuda para moldear sus ideas a soluciones que aumentan el RSI (retorno sobre la inversión), pero no pongan en peligro la experiencia del cliente que han trabajado tan duro para refinar.

¿Qué quieren y esperan los Clientes?

• Los clientes y los departamentos de TI son muy protectores de sus aplicaciones; un plan de seguridad sólido siempre tendrá que estar en marcha.
• Los clientes no se comprometan con esta tecnología en todas sus tiendas hasta que se haya comprobado a través de un periodo de prueba. La mayoría de las fuentes publicadas empiezan poco a poco, entre una y 10 tiendas, y luego despliegan una huella más grande.
• Las políticas internas de la aplicación tendrán que ser actualizadas para poner en marcha un programa a gran escala. El lanzamiento de un programa piloto de control (sólo a los empleados, por ejemplo) proporcionaría un estudio de caso que resalta el valor de los consumidores antes de decidir la actualización de las políticas.
• Los clientes suelen gravitar hacia ofertas espontáneas que ayuden a agilizar las cosas, pero para crear una campaña efectiva, la experiencia tiene que ser mucho mejor.
• Los clientes esperan que la tecnología sea más exacta de lo que es actualmente. Se les debe informar de sus peculiaridades. Grandes demostraciones son de gran alcance, pero escalar la tecnología a múltiples ubicaciones no puede ser pasado por alto.
• Todos los clientes quieren una mayor lealtad que dé como resultado cestas de compra más llenas y frecuencia de viajes. La funcionalidad basada en la ubicación se sumaría a los programas de lealtad por medio de incentivación de los viajes al sitio real sobre las compras en línea.

¿Qué tipo de preguntas pueden esperar los Diseñadores y Desarrolladores?

• Dado que esta es una nueva forma de interactuar con los compradores, la prueba es de vital importancia.
• Todos los distribuidores son diferentes. Crea un campo de juego de una sola tienda y diviértete. Averigua lo que los clientes piensan que es valioso. Entonces, hazlo crecer.
• A pesar de que las ofertas espontáneas siempre surgen, debemos tratar de guiar a nuestros clientes potenciales en la dirección correcta, siempre intentando responder la pregunta: “¿Por qué el comprador necesita esta aplicación?” Si un cliente fiel no necesita la aplicación, no vale la pena crearla.
• La clave para vender un concepto es encontrar una manera de dar al comprador una experiencia que no podría haber tenido sin la tecnología. Entender al cliente.
• Prueba, prueba, y prueba. Las tiendas están hechas de diferentes materiales, y diferentes tipos de mercancía pueden ser un desastre para la creación de zonas.

Creo que si creamos grandes experiencias que los usuarios van a adoptar, el mercadeo RSI va a seguir, pero tenemos que centrarnos en el usuario en primer lugar. Si logramos eso, hay muchas oportunidades emocionantes por delante mientras nuestros entornos reaccionan a nosotros y se vuelven más personalizados.
 

Estoy muy emocionado por ver cómo se desarrolla Marketing de Proximidad en los próximos cinco a 10 años. Al final, si nos centramos en la experiencia del cliente y les damos buenas herramientas, creo que se convierte en algo más que publicidad, y el beneficio para los vendedores vendrá.